Las ventas de diamantes caen en 2020 pero sobreviven a la crisis mejor que el mercado de lujo personal

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Aunque la industria del diamante ha sufrido durante la crisis del Covid-19, ha logrado mantener su brillo. Los confinamientos, las restricciones a los viajes y la incertidumbre económica hicieron que las ventas de joyas de diamantes cayeran un 15 por ciento en 2020, y la mayor parte de la caída se produjo en el primer y segundo trimestre. Pero ante el cierre de tiendas, las ventas minoristas de diamantes se llevaron a cabo online y se han beneficiado de que los consumidores hayan elegido las joyas de diamantes al no poder gastar en viajes o en otras experiencias. La demanda volvió durante el cuarto trimestre, y culminó con una fuerte temporada navideña en todo el mundo.

La industria ha demostrado su resistencia frente a una recesión económica debido a que los consumidores continúan viendo su valor. El impulso vino dado por las ventas de joyas navideñas, particularmente en los Estados Unidos y China, que registraron un aumento interanual del 5 al 10 por ciento y del 15 al 20 por ciento en el cuarto trimestre, respectivamente. Las joyas de diamantes han tenido un mejor rendimiento que el mercado mundial de lujo personal en 2020, con solo una caída del 15 por ciento en comparación con una disminución del 22 por ciento en el lujo.

La producción de diamantes en bruto continuó su tendencia a la baja, y la caída alcanzó los 111 millones de quilates. Después del máximo de 152 millones de quilates en 2017, la producción de diamantes en bruto ha disminuido en aproximadamente un 5 por ciento cada año. En 2020, la producción disminuyó un 20 por ciento en comparación con los niveles de 2019. A pesar de los cambios, el mix de diamantes se mantuvo en gran medida constante, con diamantes medianos y grandes que representan el 25 por ciento del volumen de producción en quilates, pero alrededor del 70 al 80 por ciento en valor en dólares estadounidenses.

Estas son algunas de las conclusiones del informe anual global de la industria de diamantes, el Global Diamond Report 2020-2021.elaborado por Bain & Company y el Antwerp World Diamond Centre (AWDC).

"La industria de los diamantes en su conjunto se benefició de forma inesperada en 2020 ya que los consumidores que no podían gastar en viajes u otras experiencias, lo hicieron en artículos como los diamantes, que se consideran una inversión física tangible", comentó Olya Linde, socia de la práctica de energía y recursos naturales de Bain & Company. "Nuestro análisis muestra que más del 75 por ciento de los consumidores tienen la intención de gastar la misma cantidad o más en joyas de diamantes que antes de la crisis, lo que indica una conexión emocional fuerte y continua con la historia de los diamantes".

Los consumidores siguen valorando las joyas de diamantes como un regalo deseable y un elemento clave del matrimonio. En la encuesta realizada por Bain & Company en 2020 sobre la confianza del cliente, los consumidores estadounidenses dijeron que las joyas y los relojes se encuentran entre los cuatro principales regalos que les gustaría recibir; los consumidores de China e India los clasificaron entre los dos primeros. En Estados Unidos, China e India, entre el 60 y el 70 por ciento de los encuestados cree que los diamantes son una parte esencial del compromiso matrimonial.

La sostenibilidad y el consumismo social influyeron cada vez más en las decisiones de compra de diamantes, siendo el impacto social la principal preocupación de sostenibilidad para los consumidores estadounidenses. En China e India, los consumidores se preocupan más por la preservación del medio ambiente, las cadenas de suministro libres de conflictos y la huella de carbono.

Aunque las perspectivas en los mercados clave sean buenas, Cira Cuberes socia de la oficina de Bain & Company en Madrid, comentó: "En el caso de España, la pandemia llegó en un momento en el que la industria no estaba en su mejor momento y en el que se observaron importantes caídas de los precios. Con las restricciones asociadas a la pandemia Covid-19, el fuerte impacto en varios sectores de la economía y la menor confianza derivada de la incertidumbre actual, no se han favorecido las ventas".

Las ventas online aumentaron, pero las tiendas físicas siguen siendo importantes

La Covid-19 aceleró la convergencia de los canales online y físicos, lo que obligó a los minoristas a reorganizar las operaciones y reorientar la experiencia de participación del cliente.

En 2020, hasta aproximadamente un 20 por ciento de las ventas minoristas de diamantes se realizaron online (en comparación con alrededor del 13 por ciento en 2019). La mayoría de los consumidores (70 por ciento) utilizan herramientas digitales para tener información y elegir las joyas antes de realizar las compras en la tienda. Dado que es poco probable que esta tendencia se revierta por completo después de la pandemia, los minoristas deben invertir en capacidades digitales, experiencias de compra online agradables e interacciones omnicanal o fisicogitales sin problemas.

A pesar del aumento de las ventas online y una fuerte preferencia por la información online antes de realizar compras, casi todos los consumidores (90-95 por ciento) todavía prefieren comprar diamantes en tiendas físicas y siguen siendo fundamentales para las estrategias omnicanal de los minoristas. Los consumidores valoran la oportunidad de ver y tocar las joyas, y se benefician del asesoramiento en persona y otros servicios más personales. La participación online de las ventas de joyas de diamantes sigue siendo baja en comparación con otros productos de lujo y de consumo.

La flexibilidad ayudó a la industria a capear la tormenta

Cuando comenzó la crisis de la Covid-19 en la primera mitad de 2020, las principales empresas mineras cancelaron las ventas y permitieron que los clientes pospusieran las compras. Esta respuesta ayudó a las compañías del midstream a capear lo peor de la tormenta. Sin embargo, los inventarios de diamantes en bruto aumentaron a 65 millones de quilates al final del tercer trimestre, antes de bajar por las ventas del cuarto trimestre a 52 millones de quilates, o más del 17 por ciento del nivel del inventario de finales de 2019.

La Covid-19 provocó cambios estructurales en la industria del diamante que la ayudarán a recuperarse de la recesión. Debido a la crisis, los inventarios midstream se encuentran en niveles saludables y están mejor alineados con la demanda de los consumidores. Hay más asociaciones entre los actores upstream y midstream con respecto a la tecnología, las estrategias de comercialización y el marketing. Se creó una cadena de suministro más transparente y habilitada digitalmente en los segmentos de diamantes en bruto y pulidos, y vemos nuevos enfoques innovadores para la participación del cliente. Bain & Company cree que estos cambios ayudarán a la industria a salir de la crisis en una posición más fuerte.

La industria del diamante está lista para la recuperación en 2021

El nuevo año comenzó con una buena trayectoria y una creciente confianza del mercado. La mayoría de las empresas mineras informaron de una mejora de entre un 5 y un 8 por ciento en los precios y las ventas de los diamantes en bruto en enero, mientras que, además, las principales mineras mantuvieron una política de ventas flexible que contribuyó a un comienzo sólido en 2021.

Las perspectivas de Bain es que el mercado minorista de joyería de diamantes de China se recuperará a principios de 2021, mientras que otros países desarrollados alcanzarán niveles prepandémicos en 2022-23. La recuperación minorista en los países emergentes seguirá un año después.

Todavía hay mucha incertidumbre económica por delante. La crisis actual podría ser más severa que la de 2009 y es posible que se produzca una recesión doble. No se espera una recuperación total y un retorno a la trayectoria histórica de crecimiento hasta el 2022-24. Tres factores afectarán el ritmo y la forma de la recuperación: la epidemiología, la respuesta de las políticas gubernamentales y la respuesta de los consumidores.

Alentadas por el rendimiento de fin de año, las perspectivas a largo plazo para el mercado de diamantes siguen siendo positivas. En términos de volumen, se prevé que el crecimiento de la oferta de diamantes en bruto sea de -2% o 2% anual. Tras un crecimiento acelerado de la recuperación a corto plazo, se espera que la demanda de diamantes en bruto vuelva a caer en su trayectoria histórica, creciendo entre un 1% y un 3% anual.

"La industria del diamante ha mostrado una notable agilidad frente a una crisis y el ritmo del cambio se ha acelerado", dijo Ari Epstein, director ejecutivo de AWDC. "A lo largo de la cadena de valor de los diamantes, los actores se han adaptado rápidamente y los consumidores de joyas de diamantes han demostrado que valoran el producto final y están dispuestos a invertir en él, incluso en tiempos difíciles. Esperamos que la industria se recupere y salga más fuerte de la tormenta".

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