XVIII Smart Business Meeting: nuevas tendencias y desafíos en el sector de la cosmética y la belleza

Bajo el título Nuevas tendencias y desafíos en el sector de la cosmética y la belleza, el pasado 22 de septiembre tuvo lugar el XVIII Smart Business Meeting organizado por Business Insider España. En el evento se dieron cita destacados expertos y directivos del sector para analizar tendencias, pero también el desafío que ha supuesto la pandemia o la digitalización ayudará a un consumidor cada vez más formado.

El encuentro estuvo moderado por el CEO de Axel Springer España —editora de Business Insider España—, Manuel del Campo, y contó con el patrocinio de Havas Media Group y el agregador de noticias Upday. Intervinieron los siguientes participantes:

La irrupción de la pandemia dibujó una realidad social desprovista de todo evento social, ante ello, el sector de la belleza centró sus esfuerzos en productos enfocados al cuidado personal, pero también tuvo que adaptarse a un consumidor más concienciado que nunca.

Ante todo lo que está por venir, la personalización se posiciona como la principal aliada, pero también la digitalización y las redes sociales, que se han convertido en el mejor escaparate para las marcas.

El encuentro se centró, precisamente, en abordar en los nuevos hábitos y preferencias de los consumidores o cómo la tecnología y la digitalización han transformado y transformará el cuidado estético.

Más cuidado personal y personalización: el nuevo consumidor pospandemia

En el primer bloque del XVIII Smart Business Meeting se abordó el momento que atraviesa el sector de la belleza con 2 grandes exponentes de la industria, como es la emblemática firma Elizabeth Arden y la centrada en la tecnología Foreo.

Este primer bloque fue arrancado por Miguel Gallastegui, director de Marketing de Elizabeth Arden. El directivo señaló que la irrupción de la pandemia ha condicionado por completo el cuidado personal.

"La pandemia lo ha cambiado todo. La falta de eventos sociales asociados al uso de la mascarilla ha hecho que categorías como el maquillaje hayan decrecido y, por contra, el tratamiento ha vivido un impulso", ha comentado.

Ante esta nueva realidad, Ana Guerra, directora de Ventas y Nuevo Negocio de Foreo en Europa Occidental, apunta a 2 factores clave: la ultrapersonalización y las nuevas tecnologías enfocadas como son los productos que autodetectan la necesidad de la piel.

"Cada vez estamos utilizando dispositivos con inteligencia artificial que nos permiten aprender cada vez más de los consumidores y a su vez ellos mismos pueden adaptar estos usos a sus necesidades", ha destacado.

Ante la pregunta de cómo innova una compañía con más de 100 años de historia como es el caso de Elizabeth Arden, su directivo lo tiene claro: "La innovación siempre ha estado en el ADN de la empresa".

Derivado de la pandemia, pero como parte de este apetito innovador, la empresa arrancó con una estrategia de servicios personalizados a través de Instagram donde resolvían dudas. Ya llevan unos 3.000 diagnósticos que demuestran lo acertado de la propuesta.

La afección en la cadena de suministros como consecuencia COVID-19 ocupó parte de la mesa redonda. Ambos directivos coinciden en este sentido que el futuro más inmediato pasa por lo que acontecerá en el Black Friday o el cada vez más asentado día del soltero.

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— GRIDD Tue Jul 20 01:53:25 +0000 2021

No obstante, en sus vaticinios hay matices: "Estamos trabajando con antelación y esperamos cerrar un año mejor de lo previsto. Tenemos reticencias en lo que va a ocurrir de cara al Black Friday y Navidad, porque ha habido tantos imprevistos que ya estamos alerta".

El futuro del sector: inclusión, diversidad y sostenibilidad

El segundo bloque del evento, presentado por Manuel del Campo, CEO de Axel Springer España, abordó el futuro del sector de la mano de quién tiene mucho que decir sobre él: los creadores de contenido.

Camila Redondo es una de esas voces y su influencia incontestable: bajo el usuario @nobodisugly aglutina casi 3 millones de seguidores en la red social TikTok, al tiempo que sus contenidos de belleza y maquillaje acumulan más de 47 millones de likes.

"Quiero compartir mi pasión y lo que me gusta", ha explicado la influencer. "Especialmente –añade–, en unos momentos tan complicados para todos". Poco importa la semana de media, que tarda en elaborar cada vídeo.

Frente a lo que está por venir, la creadora tiene claro a quién que hay que escuchar: "La generación Z es un público que no podemos ignorar".

El público demanda inclusión, la diversidad y la sostenibilidad, apunta Redondo. Tres ideas que, a su vez, marcan la hoja de ruta para todo el sector.

Plataformas digitales y marcas: la simbiosis comercial perfecta

En el último bloque, Manuel del Campo dialogó con Teba Lorenzo, directora de Relaciones con las Marcas de TikTok España y Ferran Juaní Solans, director general de Havas Media Group Internacional, sobre el rol que jugarán la marcas ante el nuevo paradigma del sector y los aliados que encontrarán.

Pese a que Instagram es la red social por excelencia para la cosmética y la belleza, TikTok ha comenzado a reclamar su hueco. Este brillo ha hecho que los principales actores de la industria busquen un escaparate en él.

"Nuestro trabajo es el de acompañar a las marcas a encontrar su voz, su tono dentro de TikTok", precisa la directiva.

En cuanto a la belleza, Lorenzo añade que la plataforma aporta un componente extra: el didáctico. La directiva intenta explicar así que la red social está lejos del ámbito de los followers.

"Estamos en el mundo de la creación de contenido inspiracional y educacional. Ese el mundo donde nos movemos", ha añadido.

En cuanto al papel que pueden jugar las enseñas, Lorenzo es clara: "Siempre se les dice que no hagan anuncios, sino TikToks". "Es importante adaptarse al medio, hacerlo con autenticidad y de la mano de creadores".

Prueba de esto anterior se materializa en el auge hashtag "TikTok made me buy it" (TikTok me hizo comprar, en español), que explica la directiva que ya va por 800 millones de visualizaciones.

Por su parte, Solans ha añadido que todas las firmas están en la batalla por la relevancia. En este sentido explica que si hoy desaparecieran todas, el 75% de ellas no importaría su ocaso. La pugna reside así en estar en ese otro 25%.

Y en esta lucha posicionar una marca en un medio que sea relevante o que no lo sea cambia todo por completo. También que las enseñas se muestren como parte activa de la comunidad.

"El consumidor demanda que las marcas sean agentes que inviertan de forma directa tiempo en mejorar la sociedad, la gente y el planeta", ha explicado.

Ante al camino a seguir, ambos directivos coinciden en que las marcas tienden cada vez más a abordar una estrategia de redes con visión holística. "Hay marcas que en menos de 30 segundos, te generan la notoriedad de marca hasta la compra".

En este sentido apunta Solans que las plataformas chinas nos llevan ventaja en este aspecto. Algo que podría ganar velocidad si, como avanza Lorenzo, TikTok Shopping —funcionalidad que permite la compra desde la plataforma— se convierte en una realidad en España.

Si quieres ver el evento completo, pincha aquí.