Cómo consumiremos en 2022: el lujo del bienestar, mucho ocio de sofá y más fantasías de aventura

Cómo consumiremos en 2022: el lujo del bienestar, mucho ocio de sofá y más fantasías de aventura

Cómo consumiremos en 2022: el lujo del bienestar, mucho ocio de sofá y más fantasías de aventura

Esa intimidad con la pantalla no se genera solo ante una serie o una película. Las redes sociales, sobre todo, las plataformas con vídeo como TikTok, Instagram o Twitch han protagonizado gran parte del ocio de los últimos dos años y en ese escenario se han colado las marcas de lujo. Aunque declaremos en voz alta que estuvimos leyendo a Emmanuel Carrère, hemos pasado mucho más tiempo curioseando las stories de nuestros amigos y de nuestras marcas preferidas. Una cosa es lo que decimos y otra lo que hacemos; lo sabemos cada vez que hay elecciones. Igual que hay fatiga de decisión ante Netflix hay fatiga de influencers ante las stories o el feed. Sin embargo, asoma una nueva estirpe llamada genuinfluencers, término acuñado por la agencia de tendencias WGSN: serían aquellos que no quieren vender nada, sino compartir y educar sin excesiva producción. Ser aspiraiconal ya no es un valor.Cómo consumiremos en 2022: el lujo del bienestar, mucho ocio de sofá y más fantasías de aventura Cómo consumiremos en 2022: el lujo del bienestar, mucho ocio de sofá y más fantasías de aventura

Algunos sueños se vieron mermados, por ejemplo, los viajeros. Pero en cuanto pudimos movernos lo hicimos. Hemos viajado cerca, fácil, en coche y con las emociones en la maleta. España y países disciplinados con las vacunas, léase Portugal y Francia, han sido los destinos escogidos. Hoteles pequeños como Plácido y Grata en Sevilla, Craveiral en el Alentejo o el Numeroventi en Florencia colman los deseos turísticos. También hemos llenado la España vacía. Esa es nuestra parte contenida. La alocada quiere hacer ese viaje con el que lleva años fantaseando. A veces, es posible conciliar ambas: una escapada a La Mamounia (en Marrakech), un fin de semana en La Donaira (Málaga) o una noche en el Mandarin Oriental Ritz (Madrid), recién inaugurado y ya casi al 100% de ocupación permanente, son viajes tan cercanos como gloriosos. Julia Perowne, fundadora de Perowne International, declara que “se buscarán lugares vírgenes, remotos (como el archipiélago de Islas Secas, en Panamá, o Miavana, en Madagascar) y, sobre todo, autenticidad”. La agencia de viajes Black Tomato organiza una experiencia llamada Get Lost en la que quien reserva no sabe a dónde irá y allí será dejado a su suerte, sin móvil, durante dos días. Aquí entran en juego la urgencia por la aventura, las ganas de aislarse y el hastío burgués, todo en uno. El nuevo lujo, según algunos, es que te abandonen. Nos quedamos con algo menos extremo: el carisma. Eso será lo que se busque y el que prometen lugares como el hotel La Palma, la nueva aventura de los dueños del mítico Hotel du Cap-Eden-Roc, que abrirá en Capri el próximo verano y ya no tiene habitaciones disponibles. Perowne se atreve a vaticinar que “viajaremos con la mejor ropa en la maleta”. Cuenta que hoy “en los míticos Gleneagles o Le Bristol los huéspedes se visten de gala para cenar”. Vuelve el glamour, esa palabra tan poco glamurosa.

Durante los últimos dos años hemos pasado tiempo libre comprando. El nuevo comprador es compradora. “El poder de compra femenino ha crecido exponencialmente en términos de influencia, responsabilidades, impacto social y también monetarios”, declara Jean-Christophe Babin a Business of Fashion. En el mismo artículo, Industry Insights on Evolving Luxury Consumer Behaviour, habla de cómo los precios de las joyas se han relativizado desde el momento en que un joven adquiere sin pestañear un móvil de 1.000 euros. El nuevo comprador, perdón, compradora, guarda los valores al lado de la tarjeta; de ahí que quieran comprar en negocios de otras mujeres: ¿se percibirá Zara como tal tras el nombramiento de Marta Ortega como presidenta? Marcas como Danish Reveal, que acerca proyectos escandinavos femeninos a España, potencian estas redes. El nuevo lujo tiene principios y la sostenibilidad es, quizá, el más importante. Y esto se declina de muchas maneras: plataformas de venta de ropa de lujo como Vestiaire Collective, Good Karma e incluso Vinted, más democrática, ya no son una opción alternativa y se han sacudido el estigma, hay quienes solo compran ahí. Algunos modelos de negocio potencian el alquiler, como la española Borow o la inglesa Cocoon, que ofrece un servicio de suscripción a bolsos de primeras marcas. También se cultiva el preorder: solo se produce lo que ya está vendido. For Life se llama una tienda parisina en la que no se puede comprar, solo ver, probar y encargar. El elitista gran almacén Harvey Nichols lanzará un servicio de reventa y Oscar de la Renta acaba de entrar en este territorio. La sostenibilidad no solo pasa por fabricar en condiciones dignas, lo cual es hasta indigno escribirlo, sino también por evitar la compra ansiosa y por no contribuir al derroche.

EL NUEVO OCIO SERÁ CONTRADICTORIO, BIENINTENCIONADO Y NUTRITIVO, PERO EL LUJO TAMBIÉN LO SERÁ

El bienestar ha sido un refugio, un pasatiempo y el más asequible de los lujos. Una ducha larga o un ritual de limpieza se convirtieron en el escape cuando no podíamos escapar. Exfoliarse o darse un baño son pequeñas palmaditas en la espalda que nos damos, son el “ea, ea” de un padre a un niño tras caerse en la calle. La mayoría de las marcas de cosmética han reducido durante más de un año los macrolanzamientos y se han limitado a realizar toques en las fórmulas, ediciones limitadas o reediciones.

Cómo consumiremos en 2022: el lujo del bienestar, mucho ocio de sofá y más fantasías de aventura

Hermès es una excepción: lanzó su colección de maquillaje a principios del año 2020 y esos labiales fueron un con- suelo de muchas en los meses de confinamiento. La firma no se ha arredrado y ha continuado este nuevo metier con la colección Les Mains. Otras como Guerlain ya planean su 2022 en el que dicen: “La sostenibilidad y los ingredientes derivados de la naturaleza son una prioridad. El lujo cosmético, como todos, deberá tener una razón de ser”. Así lo afirman desde la casa Dior: “Tendrá que conectar emocionalmente con los consumidores, hacerlos felices de alguna manera. Deberá pasar del storytelling al story proving para convencer a un público cada vez más informado y radical”. Hemos salido tocados y necesitamos masajes, peluquería, manicuras y todo lo que suponga cuidado personal. “Ahora nos cuesta más relajarnos, pero cuando lo logramos disfrutamos más”, cuentan en The Beauty Concept, un centro de belleza de Madrid que no solo ha sobrevivido a la pandemia, sino que ha abierto dos espacios más, uno de ellos el spa del mencionado Mandarin-Ritz de la capital. Necesitamos que nos toquen.

Hemos descubierto que el ejercicio físico es una manera de mantenernos cuerdos y entretenidos. Xuan Lan, maestra de yoga y una de las estrellas digitales de la pandemia, confirma que “se ha disparado el interés por la meditación, el yoga, el ejercicio físico, la alimentación saludable, las charlas, los podcasts y los libros de desarrollo personal. No hemos vuelto al pre-COVID, hay un antes y un después para la mayoría de la gente”. Ella, con 1,6 millones de suscriptores en su canal y 8,5 millones de visionados de su vídeo “Tu primera clase de yoga", sabe de qué habla, El lujo es estar sanos.

Los romanos distinguían entre otium negotiosum (tiempo libre para hacer lo que se quiera) y otium otiosum (tiempo libre sin hacer nada). La segunda acepción cuesta: hasta cuando nos encontramos tumbados en el sofá estamos en acción. De hecho, el propio sofá y la casa han sido parte del ocio reciente. Cuidar el nido ha sido un entretenimiento y ahí ha estado el lujo: en buscar sábanas de hilo, comprar un taburete diseñado por la arquitecta iraní-francesa India Mahdavi. El hogar ha sido, además, el escenario de muchos encuentros sociales. Nunca antes habíamos encendido tantas velas: Loewe lanzó en 2020, con enorme éxito, su propia colección. Hasta el pasado verano la inversión en arte aumentó. Lo confirma Mario Suárez, socio de Gunter Gallery, una galería de arte online que representa a artistas como Coco Dávez, Andrés Jaque o Mercedes Bellido: “Hemos convivido más con paredes vacías y esto nos ha llevado a querer levantarnos por la mañana y desear ver cosas bonitas sobre ellas”. Por alusiones, los grandes museos han vuelto a sacar su artillería pesada y planean exposiciones potentes como la de la Royal Academy of Art sobre Francis Bacon, la de Matisse en el MoMA, Picasso y Chanel en el Thyssen o la de los Tesoros de Tutankámon en el esperado Gran Museo Egipcio de El Cairo. El nuevo lujo es, también, conocimiento.

La casa ha sido también durante estos meses el restaurante. Nunca habíamos pronunciado tanto antes la palabra delivery. Ya hemos asimilado que todo se puede pedir, desde tacos al pastor a la baumkuchen de Horcher. Esa opción ya está y ahora convive con una que en España es poderosa: la calle, que sigue siendo territorio natural del ocio. A los españoles nos gusta salir y gastar dinero comiendo y bebiendo, y mientras podamos hacerlo, lo haremos. Según Alejandra Ansón, socia de la consultora de negocio especializada en hostelería Ansón+Bonet, “vamos a comer más saludable y sostenible, pero el producto cada vez es más el rey. El gato por liebre se está terminando”. Y confirma que el veganismo llegó para quedarse: “Algunos irán [a estos restaurantes] por temas de salud o medioambiente, pero la mayoría lo hará porque serán sitios de moda”. En los gastromentideros neoyorquinos es noticia que Eleven Madison Park, con tres estrellas Michelin, ha reabierto sin servir productos de origen animal. “Ya nada es solo comida. El restaurante que eliges para una reunión de trabajo dice mucho de tus intenciones”, declara Ansón.

HOY UNA PARTE DE NOSOTROS BUSCA CALLE Y GENTE. OTRA QUIERE ESCUCHAR ‘PODCASTS’ Y ACUDIR A UN CLUB DE LECTURA

En cuanto a la música, en los dos últimos años hemos cubierto el cupo de conciertos online. Ahora queremos ruido y sudor. En noviembre C.Tangana agotó en apenas dos horas sus entradas para el concierto de marzo en Madrid.

Los grandes artistas internacionales como Bon Iver, Dua Lipa o Van Morrison visitarán nuestro país y la industria vuelve, con lentitud, a recuperar el ritmo perdido, que ha sido mucho. En el último año las artes escénicas, musicales y audiovisuales españolas han sufrido una caída en torno al 70% de espectadores. Un drama. El único crecimiento viene de la música grabada. Las ventas en soporte digital subieron un 15,67%. Una de las beneficiarias de este éxito es Rigoberta Bandini, desconocida en marzo de 2020 y conocidísima a comienzos de 2021. Cuando Chanel decide vestir a alguien, nos está mandando una señal.

Hoy una parte de nosotros busca calle y gente; otra escuchar podcasts y acudir a un club de lectura. Los podcasts entraron en la conversación e incluso ganaron Ondas; algunos de ellos, como Deforme semanal o Estirando el chicle, son ya parte de la agenda política y otros, como Los Papeles, son pura agenda política. La lectura sufrió un repunte de un 25% en 2020 y coincide con la consolidación de los clubs de lectura, los nuevos bares. Esto habla de una nueva manera de recreo que concuerda con lo que apuntamos al comienzo de estas líneas: el nuevo ocio será contradictorio, nutritivo y bienintencionado; el lujo también. Novedades, las justas y si lo son, que sean relevantes. La diversión vendrá cuando dentro de 12 meses comprobemos si se han cumplido estos vaticinios. Mientras tanto, disfruten de 2022.

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