Contradictorio: la moda “sin maquillaje” impulsa el uso de cosméticos

El maquillaje “sin maquillaje” suena a contradicción imposible, o incluso a un error. Pero la industria de la belleza parece saberlo mejor que nadie: una buena cantidad de fotos etiquetadas como #nomakeup en realidad requieren de múltiples cosméticos para verse tan "naturales".

Aunque las populares tendencias que inundan las redes sociales alienten a las mujeres a abrazar su belleza natural y publicar selfies sin maquillaje, una nueva investigación de la Universidad de Georgia sugiere que el mentado movimiento de belleza natural no está liberando a las mujeres de los cosméticos.

De hecho, parece ocurrir lo contrario: las ventas de cosméticos han aumentado junto con el movimiento sin maquillaje.

La construcción de una belleza natural

Publicado en el Journal of the Academy of Marketing Science , el estudio analizó la relación entre el aumento del movimiento #nomakeup en Twitter de 2009 a 2016 y las ventas de cosméticos en los Estados Unidos. Los investigadores descubrieron que el movimiento se asoció con un incremento, en lugar de una disminución, de las ventas en la mayoría de las categorías de productos cosméticos.

“Esta moda afirma tener que ver con el empoderamiento de las mujeres”, plantea Rosanna Smith, autora principal del estudio y profesora asistente en el Terry College of Business .

“Pero nuestra investigación -continúa- mostró que el movimiento sin maquillaje en realidad exacerbó una tensión clave que las mujeres a menudo tienen que manejar: son presionadas para verse atractivas o mantener un conjunto de estándares de belleza. Pero también son castigadas o ridiculizadas por esforzarse en mantener esos estándares usando maquillaje".

Un análisis de selfies

Los investigadores se preguntaron si el movimiento sin maquillaje podría haber alentado a las consumidoras a presentar su apariencia como natural, cuando en realidad involucraba mejoras "artificiales" como el maquillaje.

Por eso, analizaron casi 800 selfies etiquetadas con #nomakeup en Instagram y las clasificaron en dos grupos: "selfies de belleza natural real" que en realidad parecían estar libres de maquillaje y selfies de "belleza natural construida" donde la persona en la fotografía parecía estar usando maquillaje.

“Queríamos ver qué estilo es recompensado más por los demás: la belleza natural real que realmente no tiene maquillaje o una apariencia que se ha mejorado con maquillaje de una manera que parece natural”, detalla Smith.

Para lograrlo, usaron un modelo de aprendizaje automático que compara la cantidad de "me gusta" y el atractivo percibido de 3155 fotos adicionales. El aspecto "natural" ingeniosamente elaborado ganó.

Un solapado esfuerzo por lucir bien

“Los resultados sugieren que las personas pueden estar motivadas para decir que no están usando maquillaje cuando en realidad lo están”, dijo Smith. "Al hacer eso, obtienen el beneficio de tener una apariencia atractiva sin el castigo que puede conllevar el hecho de que otros sepan que usted se esforzó por conseguirlo", añade.

Finalmente, los investigadores llevaron a cabo una serie de experimentos para probar más directamente cómo otros evalúan el atractivo de un individuo en relación con la cantidad de esfuerzo necesario para verse de esa manera.

En un estudio se mostró la misma selfie de una mujer a 633 participantes con diferentes leyendas: una con la afirmación de que no había maquillaje, otra sin ninguna mención de maquillaje y otra que decía que la mujer estaba usando maquillaje.

Los participantes a los que se les mostró la publicación con la leyenda sin maquillaje calificaron a la mujer como más atractiva que la misma mujer en las otras dos publicaciones.

“Estos resultados son consistentes con trabajos anteriores que han demostrado que ser consciente de que una mujer está usando maquillaje puede llevar a que la mujer sea juzgada de manera menos positiva”, asegura Smith.

“Esto refuerza el vínculo en el que se encuentran las mujeres: tenés que lucir bien, pero como si no lo hubieses intentado. Teniendo esto en cuenta, no es de extrañar que algunas mujeres se sientan presionadas a ocultar su esfuerzo", agrega.

Belleza desigual

El énfasis de la industria de la belleza en looks naturales pero hermosos, glamorosos pero de bajo esfuerzo, no se detendrá pronto, según se concluye el trabajo.

“No sé cuánto ayudan realmente a las mujeres los movimientos de belleza natural”, dijo Smith. “Si decimos que tenemos que ser quienes somos 'naturalmente', a menudo avergonzamos indirectamente a las mujeres que pueden usar herramientas para manejar ciertas preocupaciones estéticas como el acné quístico", añadió.

“Solo unos pocos afortunados pueden despertar luciendo hermosos por naturaleza, al menos para los estándares de la sociedad. Si elevamos la belleza natural e implícitamente avergonzamos el trabajo de belleza, ¿no terminaremos reforzando la desigualdad?", se pregunta, a modo de cierre.

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