¿Por qué el lujo nunca hace rebajas?

Hoy, los descuentos del 70% o incluso mayores son hasta frecuentes. Y no es necesario esperar a las rebajas. Para encontrarlos, basta con dirigirse a outlets como los de Value Retail (Las Rozas Village y La Roca Village en España) o visitar tiendas en Internet que venden firmas de lujo con promociones durante todo el año, como The Outnet , entre otras. Así que Loewe, por ejemplo, no practica las rebajas en enero pero dispone de una tienda en Las Rozas Village donde se pueden adquirir su productos de otras temporadas mucho más baratos.

¿Dónde está el problema? Pues surgen varios. Para empezar, el consumidor cuestionará el precio real de los artículos. ¿Realmente valía esta chaqueta de Prada 5.000 euros desde el principio? ¿No se supone que el lujo irradia exclusividad y escasez? ¿Me voy a comprar un bolso que marque mi estatus para luego verlo colgado del brazo de otras personas con menos poder adquisitivo? Porque el precio es uno de los elementos que nos informan de que ese producto es único y de que muy pocos privilegiados pueden accede a él.

Para los expertos de Seeking Alpha, una plataforma para la investigación de inversiones en renta variable, hay una diferencia entre el valor real (el intrínseco del producto, basado en su calidad, en cómo satisface un propósito, en cómo exhibe estatus) y el valor percibido, que hace referencia a la imagen de la marca.Cuando una firma hace rebajas, el valor percibido se deteriora, y también su capacidad de cobrar un sobreprecio. “Un verdadero minorista de bienes de lujo nunca debe descontar sus productos, especialmente sus productos insignia. De hecho, el descuento es un mal servicio a los clientes. ¿Por qué castigar a sus clientes que valoran el producto y que están dispuestos a pagar el precio completo?”.

Una de las marcas que no da lugar a equívocos es Louis Vuitton, que distribuye sus productos en canales propios y sin descuentos. Nunca los hace: ni en su página web, ni a través de outlets ni de tiendas online. Así los clientes no tienen que retrasar sus compras en el tiempo, pues confían en que la marca no aplicará rebajas en el futuro. Aprecian el hecho de no tener que preocuparse de cuándo comprar un bien de lujo porque perciben que el precio es justo. Y de esta forma, cuando vemos a alguien luciendo un louisvuitton (que no sea una imitación, claro está) , sabemos que ha pagado su precio por él. Con todos sus ceros.